COPPER STALLIONMEDIA
Главная / Аналитика / Потребители

АналитикаПотребители

Российская электронная коммерция в 2024 году: 10,7 трлн руб., 7,4 млрд заказов и экономика замедляющегося концентрированного рынка

К концу 2024 года объём рынка электронной коммерции России вырастет на 36% и достигнет 10,7 трлн руб., а число оформленных за год онлайн-заказов увеличится на 43% — до 7,4 млрд. Таков прогноз исследовательской компании «Дата Инсайт» (Data Insight), представленный Елизаветой Хоботиной на конференции «День ритейла» издательского дома «Коммерсантъ», посвящённой электронной коммерции, логистике и складам; «Коммерсантъ» сообщил о прогнозе 22 октября 2024 года. Сами по себе эти две цифры выглядят как ещё один рекордный год российской онлайн-торговли. Но в сочетании с остальной картиной «Дата Инсайт» они описывают явление интереснее: рынок, который по-прежнему быстро растёт, но уже не ускоряется, и при этом концентрируется быстрее, чем растёт.

Вторая особенность прогноза на 2024 год — именно концентрация. С июля 2023 года по июнь 2024-го пять миллиардов заказов, то есть 81% всего российского онлайн-рынка, пришлось на четыре маркетплейса: «Вайлдберриз» (Wildberries), «Озон» (Ozon), «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет». В 2021 году те же четыре площадки держали 58% заказов. Рынок, замедляющийся с +48% до +36% по обороту, но при этом отдающий топ-четыре более двадцати процентных пунктов доли заказов, — это рынок, в котором переписывается внутренняя экономика: и для самих четырёх платформ, и для категорийных онлайн-магазинов, удерживающих пул электроники, и для тех 19% заказов, что остаются за пределами большой четвёрки. Этот анализ разбирает, что именно меняет сочетание замедления и концентрации для каждого из них.

Прогноз на 2024 год: 10,7 трлн руб. и 7,4 млрд заказов

Заголовочная часть прогноза «Дата Инсайт» — пара темпов роста, применённых к уже крупной базе. Оборот в 10,7 трлн руб. означает абсолютный прирост около 2,8 трлн руб. к 7,9 трлн руб. 2023 года — больше, чем весь оборот электронной коммерции России за 2020 год, составлявший 2,6 трлн руб. Со стороны заказов картина ещё выразительнее: 7,4 млрд против 5,2 млрд в 2023 году — это плюс 2,2 млрд заказов за один год, что превышает весь объём заказов 2021 года, когда рынок обработал 1,7 млрд. Рынок, добавляющий за год больше, чем прежде обрабатывал за целый год, не находится в упадке: слово «замедление» описывает производную, а не уровень.

Формула, которой Елизавета Хоботина резюмировала прогноз, укладывается в одно предложение: рынок растёт, но его рост замедляется. Эта формулировка важна, потому что разделяет два вопроса, сливающиеся в одной заголовочной цифре. Первый — насколько большим станет рынок, и здесь ответ на 2024 год однозначен: больше, чем когда-либо, с приростом, равным целой прежней эпохе его истории. Второй — что темп роста делает с поведением участников, и здесь ответ менее комфортен, потому что замедляющийся рынок распределяет возможности иначе, чем ускоряющийся.

У замедления есть и ценовое измерение, следующее из двух темпов арифметически. Если оборот растёт на 36%, а заказы — на 43%, то подразумеваемая средняя стоимость заказа снижается примерно на пять процентов год к году. Та же арифметика для 2023 года (+48% оборота против +80% заказов) даёт ещё более заметное снижение. В цифрах «Дата Инсайт» не сказано, почему подразумеваемый чек сжимается; но направление устойчиво из года в год, и это первая подсказка, что рост российского онлайна — всё больше рост числа транзакций, а не их стоимости.

Кривая 2020–2023 годов: откуда берётся замедление

Прогноз на 2024 год читается только на фоне предшествующей четырёхлетней кривой. Исторический ряд «Дата Инсайт» показывает рынок, дважды менявший логику роста: взрывную пандемийную фазу, санкционный 2022 год, который удивительным образом не сломал траекторию, и повторное ускорение 2023 года, задавшее базу нынешнему прогнозу.

  1. 2020 год: оборот 2,6 трлн руб. (+65%), 0,8 млрд заказов (+78%);
  2. 2021 год: оборот 3,9 трлн руб. (+49%), 1,7 млрд заказов (+105%);
  3. 2022 год: оборот 5,3 трлн руб. (+36%), 2,9 млрд заказов (+63%);
  4. 2023 год: оборот 7,9 трлн руб. (+48%), 5,2 млрд заказов (+80%).

Из ряда следуют два наблюдения. Первое: +36% — не новый минимум. В 2022 году оборот рос ровно с той же скоростью, и прогноз на 2024-й лишь возвращает рынок к этому темпу после всплеска 2023 года. Разница — в базе. В 2022-м +36% прибавлялись к 5,3 трлн руб., в 2024-м тот же процент прибавляется к 7,9 трлн руб., то есть к базе примерно в полтора раза больше. Один и тот же темп означает теперь существенно большие абсолютные усилия — больше складов, курьеров и фулфилмент-мощностей на каждый процентный пункт роста.

Второе: кривая заказов обгоняет кривую оборота в каждый год ряда: +78% против +65% в 2020-м, +105% против +49% в 2021-м, +63% против +36% в 2022-м, +80% против +48% в 2023-м и +43% против +36% в прогнозе на 2024-й. Устойчивый разрыв такой формы означает, что единица роста российской электронной коммерции — заказ, а не рубль. Рынок приучает покупателей заказывать онлайн чаще и меньшими корзинами, и прогноз на 2024 год продолжает это приучение, а не разворачивает его.

Почему замедление структурное, а не случайное

Замедление может быть циклическим — неудачный сезон, разовый макрошок — или структурным, естественным поведением кривой проникновения по мере зрелости. Ряд «Дата Инсайт» указывает на второе чтение. Пандемийные годы вытянули спрос, который иначе пришёл бы позже; +105% заказов 2021 года были, среди прочего, расходованием этого запаса. Когда запас исчерпан, рост возвращается к темпу, с которым формируются новые привычки, и именно этот темп описывают +36% и +43% 2024 года. При таком чтении 2023 год был исключением — годом, в котором ценовые эффекты и расширение категорий временно разогнали темп, — а 2024-й есть возвращение правила на гораздо более крупной базе.

У структурного чтения есть прямое следствие для конкуренции. На ускоряющемся рынке небольшой игрок растёт уже потому, что находится внутри поднимающейся волны. На замедляющемся рост приходится отнимать у кого-то другого. Именно в такой среде сформировались цифры концентрации за июль 2023 года — июнь 2024-го, и потому две половины картины «Дата Инсайт» — замедление роста и рост концентрации — принадлежат друг другу.

Концентрация: 81% заказов у четырёх маркетплейсов

Цифра концентрации — самое весомое число прогноза. За двенадцать месяцев с июля 2023 года по июнь 2024-го пять миллиардов заказов, 81% российского онлайн-рынка, было оформлено на четырёх платформах: «Вайлдберриз», «Озон», «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет». В 2021 году совокупная доля той же четвёрки составляла 58%. Двадцать три процентных пункта доли заказов перешли к топ-четыре примерно за три года, и движение продолжалось сквозь замедление: окно, в котором доля достигла 81%, включает замедлявшиеся месяцы конца 2023 года и первую половину 2024-го.

Посылки и стеллажи на складе интернет-магазина
Посылки и стеллажи на складе интернет-магазина

Дополнение до 81% — это карта остального рынка. На онлайн-продажи продуктов приходится 10% заказов, на онлайн-продажи лекарств — 4%, а на всё остальное — категорийные онлайн-магазины, брендовые витрины и мелкие платформы вместе взятые — оставшиеся 5%. Прочитанное внимательно, это распределение говорит, что сопротивление концентрации исходит не от универсальной розницы: оно исходит от двух вертикалей, продовольственной и фармацевтической, логистика, регулирование и частота покупок которых отличаются от маркетплейсной модели. Прочий сегмент, включающий обсуждаемые ниже категорийные магазины электроники, держит лишь пять процентов заказов, хотя его оборотный пул близок к триллиону рублей, — напоминание о том, что доля заказов и доля оборота в этом рынке являются двумя разными валютами.

Почему концентрация росла, пока рост замедлялся

Интуитивное ожидание противоположно тому, что показывают данные: замедляющийся рынок должен ослаблять концентрацию, потому что медленный рост лишает лидеров возможности субсидировать экспансию. Российская кривая пошла в другую сторону, и механизм виден в самой структуре прогноза. Когда рынок растёт на +80% по заказам, приходят новые покупатели без сложившейся платформенной лояльности, и в своих нишах с ними первыми встречаются небольшие игроки. Когда рост опускается до +43%, большинство новых заказов дают уже имеющиеся онлайн-покупатели, заказывающие чаще, — а повторные заказы уходят туда, где у покупателя уже есть аккаунт, сохранённый адрес и привычка. Замедление превращает рост из привлечения в повторение, а повторение работает на масштаб.

У той же логики есть зеркало со стороны продавцов. На замедляющемся рынке собственный рост продавца зависит от присутствия там, где трафик уже есть. При 81% заказов на четырёх платформах трафик находится там; альтернативные каналы сокращаются в относительном выражении, даже когда растут в абсолютном. Концентрация при таком чтении — не случайность, случившаяся рядом с замедлением, а отчасти его продукт.

Категорийная карта: где выигрывают маркетплейсы и где держатся категорийные магазины

Категорийная разбивка «Дата Инсайт» добавляет к картине третий слой, и именно он объясняет, кто проигрывает, а кто держится. Одежда и обувь с оборотом 875 млрд руб. и товары для дома и ремонта (DIY/HD) с оборотом около 1,1 трлн руб. продаются в основном через четыре маркетплейса. Электроника с оборотом около 1 трлн руб. остаётся в основном у категорийных онлайн-магазинов. Три сопоставимых по размеру пула — 875 млрд руб., около 1,1 трлн руб. и около 1 трлн руб. — следуют двум противоположным логикам дистрибуции внутри одного национального рынка.

Витрина категорийного онлайн-магазина с полосатой маркизой и выкладкой в окне — образ сегмента электроники объёмом около 1 трлн руб., который удерживают категорийные игроки, а не маркетплейсы
Одежда и обувь (875 млрд руб.) и товары для дома и ремонта (около 1,1 трлн руб.) продаются в основном через четыре маркетплейса, тогда как электроника (около 1 трлн руб.) остаётся в основном у категорийных онлайн-магазинов.

Разделение не случайно. Одежда, обувь и товары для дома — категории широкого ассортимента и высокой интенсивности сравнения: задача покупателя — выбрать из тысяч сопоставимых предложений, и именно эту задачу решает интерфейс маркетплейса. Электроника в масштабе около 1 трлн руб. — иная покупка: конфигурация, совместимость, гарантийный сервис и доверие к продавцу весят больше, чем широта листинга, и категорийные онлайн-магазины пока держат эту территорию. Прогноз на 2024 год не утверждает, что оборона устоит; он фиксирует, что на отчётную дату она стоит.

Три категории — три экономики

Три пула различаются и тем, что они означают для истории концентрации. Пулы, удерживаемые маркетплейсами, — одежда и обувь на 875 млрд руб. и товары для дома и ремонта на около 1,1 трлн руб. — суть оборотное выражение 81-процентной доли заказов: частые, сравнительные покупки, порождающие и заказы, и привычку. Пул электроники у категорийных магазинов, около 1 трлн руб., — крупнейший оборотный блок вне большой четвёрки и потому естественная цель для любого маркетплейса, ищущего следующий прирост доли на замедляющемся рынке. Если 81% предстоит стать 85% или 90%, дополнительные пункты правдоподобнее всего придут из пула такого размера, а не из пятипроцентного остатка «прочего».

Продуктовая и фармацевтическая ниши расположены на другой стороне той же карты. Вместе они держат 14 из 19 процентных пунктов доли заказов вне большой четвёрки — 10% и 4% соответственно. Их сопротивление структурно: ежедневные и медицински мотивированные покупки требуют моделей доставки, условий хранения и лицензирования, которых универсальная маркетплейсная модель по умолчанию не даёт. На замедляющемся рынке эти две вертикали — наименее концентрированные оставшиеся карманы роста, и их доли относятся к немногим числам прогноза, которые к 2025 году могут заметно сдвинуться в любую сторону.

Как замедление переписывает экономику большой четвёрки

Для «Вайлдберриз», «Озон», «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет» прогноз на 2024 год меняет источник переговорной силы. В годы ускорения сила платформы исходила из самого роста: продавцы подключались, потому что платформа росла, и платформа росла, потому что подключались продавцы. При замедлении роста до +36% по обороту и +43% по заказам и при 81% заказов уже внутри четвёрки сила смещается от обещания роста к контролю над существующим потоком. Платформы становятся меньше похожи на расширяющуюся границу и больше — на сложившуюся торговую недвижимость: трафик для них теперь запас, которым они управляют, а не прилив, несущий всех.

Что то же замедление значит для категорийных игроков

Категорийные онлайн-магазины, держащие электронику, и вертикальные игроки продовольствия и фармацевтики сталкиваются с зеркальным отражением того же замедления. Их оборона не может опираться на рыночный рост, потому что на замедляющемся рынке рост больше не поднимает всех; она должна опираться на глубину категории — ассортимент, экспертизу, сервис, — которую интерфейс маркетплейса не воспроизводит. Цифры 2024 года говорят, что в электронике эта оборона пока работает: около 1 трлн руб. остаётся вне четвёрки, как и две вертикали, вместе держащие 14 процентных пунктов доли заказов. Чего цифры не говорят, так это того, насколько позиция устойчива, когда сами платформы, поджатые замедлением, обратятся к крупнейшим оставшимся пулам за следующим приростом доли.

Есть у замедления и ценовое следствие для категорийных игроков. Рынок, в котором подразумеваемая средняя стоимость заказа снижается год за годом — примерно на пять процентов в 2024-м по арифметике двух темпов, — это рынок, где рост оборота льстит меньше, чем кажется. Категорийному магазину, конкурирующему сервисом, а не ценой, сжимающийся подразумеваемый чек ужимает маржу, из которой этот сервис финансируется. Замедление, иными словами, давит на экономику категорийных игроков с того же направления, что и концентрация: и то и другое делает масштаб относительно дешевле, а глубину — относительно дороже.

За чем следить в 2025 году

Прогноз на 2024 год — снимок перехода, и ряд «Дата Инсайт» даёт компактный список индикаторов, по которым этот переход можно отслеживать в следующем году.

Заключение: более медленный рынок с более жёстким центром

Прогноз «Дата Инсайт» от 22 октября 2024 года описывает российский рынок электронной коммерции, который одновременно взрослеет и затвердевает. Взрослеет, потому что его темпы — +36% по обороту до 10,7 трлн руб. и +43% по заказам до 7,4 млрд — возвращаются с исключительных уровней 2021 и 2023 годов к скорости крупного, проникшего рынка. Затвердевает, потому что центр тяжести продолжает смещаться к четырём платформам, которые уже несут 81% заказов против 58% в 2021 году, тогда как сопротивление вне их сужается до двух вертикалей и одного крупного категорийного пула. Формула Хоботиной — рынок растёт, но его рост замедляется — поэтому лишь половина истории; вторая половина в том, что чем медленнее становится рост, тем большая его часть достаётся центру. Для продавцов, покупателей и регулятора практический вопрос 2025 года не в том, будет ли российский онлайн расти, — прогноз оставляет в этом мало сомнений, — а на чьей инфраструктуре и на чьих условиях этот рост будет учитываться.

Оставить комментарий